Die Werbung per E-Mail, auch E-Mail-Marketing genannt, ist eine sehr effiziente Werbeform. Sie ermöglicht schnell realisierbare Abverkaufssteigerungen, eine effektive Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit sowie die Nutzung viraler Effekte. Das gilt sowohl im B2C- wie auch im B2B-Marketing. Die rechtlichen Rahmenbedingungen sorgen jedoch immer wieder für Unsicherheit.

Werbung per E-Mail (Online) wird oft in den Vergleich zu klassischer Werbung per Briefpost (Print) gesetzt. Beide Marketingformen haben jedoch starke Vorteile, die für sich sprechen. Ein großer Pluspunkt des E-Mail-Marketings liegt in der besseren Wirkungsmessung. Für Werbetreibende lohnt es sich meist jedoch erst ab einer größeren Stückzahl E-Mail-Adressen zu lizensieren. Dabei ist eine Vielzahl von Aspekten zu beachten:

• Welche rechtlichen Regelungen müssen beachtet werden, wenn Sie E-Mail-Adressen lizensieren?
• Wie muss eine Einwilligung für E-Mail-Marketing erhoben werden?
• Woran ist die Qualität der unterschiedlichen Angebote zu erkennen?
• Ab welcher Anzahl lohnt sich der Kauf von E-Mail-Adressen?
• Welche E-Mail-Substanzen bietet Acxiom an?
• Welche Selektionsmerkmale bestehen für B2B E-Mail-Adressen?

Auch wenn die Formulierung E-Mail-Adressen kaufen häufig zu finden ist, richtig ist sie jedoch nicht. Denn E-Mail-Adressen werden in der Praxis nicht gekauft, sondern für eine Kampagne gemietet – die E-Mail-Adressen verbleiben beim E-Mail-Partner, da die erhobene Einwilligung nicht übertragbar ist. Das gilt gleichermaßen für B2B wie auch für B2C Kampagnen. Der Vorteil: Der Anbieter übernimmt das Versenden der Kampagne und die Abwicklung von Beschwerde- und Auskunftsfällen. Interessierte Mieter von E-Mail-Adressbeständen erkennen die Seriosität der Angebote daran, dass der E-Mail-Partner über eine Einwilligung verfügt und unzustellbare Adressen (Bounces) sowie Werbeverweigerer sofort vom E-Mail-Partner aus der Datenbank entfernt werden.

Als einer der weltweit führenden Dienstleister im Datenmanagement hat Acxiom eine Reihe von Datenschutz Seminaren angeboten. Dieses Video informiert Sie ausführlich über die rechtlichen Regelungen zum Thema Datenschutz im E-Mail-Marketing (Stand 2012)

Werbung per Mail unterliegt datenschutz-rechtlichen Restriktionen. So ist eine personalisierte werbliche Ansprache per E-Mail nur mit der vorherigen Einwilligung des Empfängers möglich. Allgemein anerkannt und praktiziert wird im E-Mail-Marketing das sogenannte Double Opt-In-Verfahren. Dieses Verfahren greift bei jeder seriösen Newsletter-Anmeldung. Nach Eintragung in einen Newsletter oder Verteiler muss der Eintragende seine E-Mail-Adresse bestätigen. Dazu erhält dieser eine Bestätigungs- bzw. Aktivierungsmail mit einem entsprechenden Link. Erst nach Anklicken dieses Links ist die Anmeldung bestätigt und der Anmeldende verifiziert – daher der Name Double Opt-In (doppelt), einmal durch die Eintragung in die Liste und einmal durch die Bestätigung. Beim einfachen oder Single Opt-In gibt es keine E-Mail mit Bestätigungslink. Ein solches Single Opt-In für E-Mail-Kampagnen ist aber rechtlich unsicher und provoziert Abmahnungen.

Viele Unternehmen lizensieren Adressbestände auf CD oder DVD zu meist sehr günstigen Preisen. Dabei ist aber zu bedenken, dass natürlich der Käufer dieser Datensätze bei entsprechender Verwendung rechtlich haftbar ist. Dies ist meist dann ein Problem, wenn die Bestände nur ein einfaches Opt-In-Verfahren haben oder der Empfänger schon einer werblichen Ansprache widersprochen hat. Zudem sind viele Adressen nicht personalisiert (also info@- oder kontakt@-Adressen) und nicht aktuell. Aber auch bei personalisierten Adressen ist die Aktualität sehr wichtig, da Ansprechpartner in Firmen häufig wechseln.Allgemein sind die Preise für E-Mail-Adressen stark von der Qualität anhängig, also etwa von der Aktualität, dem notwendigen Double Opt-In und dem Vorliegen persönlicher Ansprechpartner.

Wenn Sie E-Mail-Adressen lizensieren oder mieten möchten, sollten sie eine Mindestmenge für ihre Kampagne einplanen. Diese Menge kann je nach Selektion der Zielgruppe, dem zu bewerbenden Produkt oder nach Branchen variieren. Im Vergleich zu postalischen Adressen liegen Opt-In E-Mail-Adressen in wesentlich geringerer Anzahl vor, da Firmen aktiv ihr Einverständnis für die Nutzung der Daten geben müssen. Wenn in einer bestimmten Branche per E-Mail nur verhältnismäßig wenige Personen erreicht werden können, macht es unter Umständen Sinn, die Zielgruppe zu erweitern und weitere verwandte Branchen hinzuzunehmen. In solchen Fällen kann aber auch das postalische Mailing eine gute Option sein. Denn der Versand von postalischen Mailings lohnt sich schon in geringsten Stückzahlen. Lassen Sie sich von uns beraten, ob sich in Ihrem Fall der Versand von E-Mail-Kampagnen oder von postalischen Mailings rechnet.

Acxiom aggregiert die Substanzen der größten seriösen Email-Partner zu einem der größten E-Mail-Daten-Pools in Deutschland mit einer Reichweite von über 20 Millionen Double Opt-In Adressen. Durch die proprietäre Acxiom Technologie zur Verbindung der InfoBase™ Business und der InfoBase™ Consumer lassen sich Zuordnungen zwischen der Person im beruflichen und im privaten Umfeld erstellen. Manager, Geschäftsführer und Ärzte können so auch unter der privaten E-Mail-Adresse angesprochen werden.

Parallel besteht die Möglichkeit über Acxiom auch B2B Werbemailings über Geschäfts-E-Mail-Adressen zu fahren. Hinzu kommen B2B E-Mail-Adressen aus dem Acxiom Business-Bestand. Im B2B Bereich verfügt Acxiom in der Acxiom InfoBase™ Business ausschließlich über die zugehörigen Firmen-E-Mail-Adressen, die zum größten Teil nicht personalisiert sind. Eine E-Mail-Adresse wie „info@“ oder „service@“ dient somit zur Adressvervollständigung eines Datensatzes und kann zu Abgleich- oder Identifikationszwecken genutzt werden. Für diese Adressen liegt kein Opt-In vor.

Die generellen Vorteile von B2B E-Mail-Kampagnen liegen klar auf der Hand. Entscheider lassen sich direkt adressieren und die Botschaften werden mit einer höheren Aufmerksamkeit wahrgenommen, als Banner im Display oder Social Bereich. Im Vergleich zu ebenfalls sehr aufmerksamkeitsstarken postalischen Mailings sind die Kosten im E-Mail-Bereich deutlich geringer. Der eigentliche Schlüssel liegt in der richtigen Auswahl der Zielgruppe und in der Individualisierung der Kampagne. Viele Unternehmen werben mit günstigen Massenmailings, auch im Bereich B2B. Dies führt dazu, dass Werbung bei vielen als Belästigung wahrgenommen wird, sie sich vom Newsletter abmelden oder die Werbung nicht mehr beachten. Dies führt zu einem Einbruch der Performance. Daher arbeitet Acxiom ausschließlich mit E-Mail-Partnern zusammen, die sehr dosiert E-Mail-Kampagnen versenden. Durch die spezifische Auswahl der Zielgruppe von Acxiom erreichen Sie nicht nur die für Ihre Kampagne relevanten Personen, sondern vermeiden auch teure Streuverluste sowie eine Abwertung Ihrer Brand durch irrelevante Werbung. Acxiom hat zudem die Möglichkeit, Kunden bzw. Unternehmen zu negieren, die bereits mit Ihnen zusammenarbeiten. Gerade bei lukrativen Neukunden-Angeboten ist der Ausschluss von bestehenden Kunden ein wichtiges Erfolgsrezept.

Unser erfahrenes Team bei Acxiom berät Sie gerne, welche Zielgruppe und Reichweite Ihnen bei Ihren Werbezielen weiterhelfen.

 E-MAIL MARKETING – BEISPIELE

Als Anbieter ganzheitlicher E-Mail-Marketing Lösungen hat Acxiom für seine Kunden eine Vielzahl unterschiedlicher Strategien entwickelt.

Ziel der Kampagne

Eine Tankstellenkette wollte durch eine deutschlandweite Gutscheinaktion mehr loyale Stammkunden gewinnen, die Mitglied des Kundenclubs werden. Mitglieder des Loyalitätsprogramms profitieren von attraktiven Aktionen und Rabatten.

Ansatz

Die Zielgruppe wurde mit mehreren Merkmalen gebildet unter Berücksichtigung der räumlichen Nähe zu lokalen Tankstellen. Es wurden Vielfahrer identifiziert, die über mehrere Autos im Haushalt verfügen und bereits existierende Mitglieder von der Kampagne ausgeschlossen.

Umsetzung

Die E-Mailkampagne wurde an 650.000 potenzielle Neukunden verschickt. Es wurde eine sehr gute Öffnungsrate von 12% erreicht und eine Klickrate 6,75% bezogen auf das Gesamtpotenzial. Nach drei Monaten wurde eine im Rahmen einer Konversionmessung festgestellt, dass ca. 21.000 Clubmitglieder deutschlandweit generiert wurden.

Ziel der Kampagne

Eine Bank wollte im Rahmen eine Werbekampagne möglichst viele Neukunden für ihr Wertpapierdepot gewinnen. Hierzu wurde eine E-Mail Kampagne kreiert, die für einen Depotwechsel werben und an hochaffine Zielgruppen versendet werden sollte.

Ansatz

Acxiom ermittelte den idealtypischen Aktienbesitzer mit hoher Kaufkraft anhand Kundendaten der Bank. Anhand dieser Daten wurden potenzielle Neukunden in der E-Mail Base Consumer von Acxiom identifiziert und im Rahmen der E-Mail Kampagne kontaktiert.

Umsetzung

Über die Stand-alone-E-Mail-Kampagne wurden 100.000 potenzielle Kontakte erreicht. Die Ergebnisse der Kampagne: 7 % Öffnungsrate und 16.6% Abschlussquote unter den Klickern. Es wurden 211 Neukunden gewonnen. Um den Effekt der Kampagne zu verstärken, buchte der Kunde für die gleiche Zielgruppe eine Displaykampagne.

Betreffzeilen in E-Mail-Werbung sollten für den Empfängerkreis relevant sein und sein Interesse wecken, was einen direkten Einfluss auf die Öffnungsrate hat. Bilder sagen bekanntlich mehr als 1.000 Worte und sollten die Aufmerksamkeit des Adressaten wecken. Viele E-Mail-Empfänger benutzen Grafikblocker, deshalb sollten die Inhalte auch bei geblockten Bildern erkennbar sein. In der Betreffzeile ist allzu marktschreierisches unangebracht. Außerdem liegt in der Kürze die Würze, hier also nicht mehr als 49 Zeichen. Wir leben im Zeitalter der Informationsflut, entsprechend müssen die Inhalte der Werbe-Mail leicht gescannt werden können und die Elemente konsistent angeordnet sein. Ebenso muss der Absender der Mail gut erkennbar sein. Tests bringen Erkenntnisse, weshalb Werbetreibende ausgiebig testen sollten, um ihre Kampagne messbar zu machen und zu optimieren.

SO BAUEN SIE ERFOLGREICH IHREN EIGENEN E-MAIL VERTEILER AUF

Wenn Sie sich mit den grundlegenden Fragen erst einmal beschäftigt haben, können Sie mit der konkreten Umsetzung Ihrer E-Mail Marketing Strategie beginnen. Hier stellt sich zunächst die Frage wie Sie Ihren Verteiler mit Leben, oder genauer gesagt, mit Adressen füllen.

Hierbei sollten Sie an erster Stelle bedenken, dass der Aufbau eines E-Mail Verteilers eine gewisse Zeit, eine zielgerichtete Strategie und nicht zuletzt sehr viel Hingabe erfordert. Nachfolgend haben wir einige Tipps für eine erfolgreiche E-Mail Marketing Strategie zusammengestellt: